商标通用化:商标代替商品名

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许多我们日常挂在嘴边的商品名称,其实原先是其中某一种商品的商标,可能因为这些商标过于知名,也可能是因为这些商标开拓了这一新领域,由驰名商标逐渐成为同一类商品的代称,也就是商标通用或商标淡化,这是个很有意思的现象,

许多我们日常挂在嘴边的商品名称,其实原先是其中某一种商品的商标,可能因为这些商标过于知名,也可能是因为这些商标开拓了新的领域,这些驰名商标逐渐成为同一类商品的代称,也就是商标通用或商标淡化,这是个很有意思的现象,对于消费者们来说,方便称呼而不需要费脑筋创造新词,但是对于有些商标持有者来说,则是个危险的趋势,可能会因此失去这些商标,于是一些公司努力挽回并成功阻止了这种趋势。

可口可乐 Coca Cola

可口可乐是世界上销路最广的碳酸饮料,名字源于其两种成分:古柯碱和可乐树的种子。

可口可乐的竞争对手们,除了相同的深棕色的颜色外,几乎无一例外的使用可乐(Cola)作为名字后缀,前一半则各有不同,表现自己的特点:
  • 百事可乐(Pepsi Cola)
  • 皇冠可乐(Roying Crown Cola,RC Cola)
  • 维珍可乐(Virgin Cola)
  • 非常可乐(杭州娃哈哈)

氟利昂 Freon

1928年以前的冰箱,都使用有毒物质如氨气、氯甲烷、二氧化硫作为制冷剂,并由此引发许多致人死亡的事故,人们逐渐对冰箱失去兴趣。这时,包括杜邦公司在内的三个美国公司开始合作开发新的无毒制冷剂。

1928年,Thomas Midgley, Jr. 和Charles Franklin Kettering发明了一种“神奇的化合物”,这就是氯氟烃。无毒、无嗅、无色、不燃、无腐蚀性,可以完美地满足生产冰箱的需求。氯氟烃的商品名Freon(氟利昂)就成为杜邦公司的注册商标。
另外,氟利昂的发明者,时任通用汽车公司的副总裁Charles Franklin Kettering发明了第一个汽车电子点火系统,Thomas Midgley, Jr. 发明了含铅汽油和含盐爆米花。

邦廸创可贴 Band-Aid

20世纪初,在美国J&J(强生公司,Johnson & Johnson)公司工作的埃尔·迪克森通过实验,把纱布和绷带做在一起,制成了适合家庭使用的绷带,从而使以前只在医院使用的绷带走入大众家庭。J&J公司的工厂主管凯农先生将它命名为Band-Aid。

Band指的是绷带,而Aid是帮助急救的意思。后来,强生公司就把Band-Aid(邦廸)作为公司创可贴产品的名称商标。如今已取代plastic bandage一词。

静电复印机 Xerox

1949年,施乐(Xerox)公司开发了第一个静电图像复印机。

由于施乐在办公室光学设备、尤其是复印机方面的巨大成功,在美式英语中甚至有将其品牌名称“xerox“直接当作“复印”的动词或名词之代用词的非正式习惯,复印直接称为Xeroxing,复印机称为Xerox machine.

优盘

朗科公司在使用“优盘”名称时,整个计算机行业还没有“优盘”这一概念和名称。1999年8月,朗科向国家工商总局商标局申请了“优盘”商标注册,并于2001年1月21日被核准注册。

然而,朗科在其企业法人营业执照的“经营范围”一项中,把“优盘”列为其所经营的一项商品名称。其商品包装盒及促销宣传材料上,“朗科优盘”或“优盘”文字后面多没有其他连用的商品名称,很容易让社会公众将“优盘”认读为一种新型计算机移动存储设备的商品名称。2010年3月15日,中国商标评审委员会作出裁定认为“优盘”商标为商品通用名称,予以撤销注册。

阿司匹林 Aspirin

可以说阿司匹林是现在世界上最常用的,也是历史最悠久一种药。它的化学名是乙酰水杨酸,由德国拜耳公司首次合成出来。这种药正式命名为阿司匹林(Aspirin)。A指乙酰基(Acetyl),spir来自水杨酸的另一种来源灌木绣线菊(spireae),in是当时药名的常用的结尾。

当阿司匹林的专利过期以后,市场上充斥了各厂家生产的乙酰水杨酸。虽然后来拜耳公司逐步获得了其他70多个国家的阿司匹林的商品名,但在美国这个世界最大的药物市场上,战后的几十年里它不得不以另一个名字来销售阿司匹林。直到1994年,拜耳公司花了十亿美元才买回了阿司匹林的产权,拜耳公司为在美国赎回自己的名称和商标付出了天价。

海洛因 Heroin

海洛因(Heroin)的名字由拜尔药厂注册,该字或源自德文heroisch一字,意指英雄。1897年,德国拜尔药厂化学家霍夫曼(Felix Hoffmann)在德国将海洛因制成药物,止痛效力远高于吗啡(他刚于11天前成功将阿斯匹林制成药物)。

接下来就是药品历史中最荒谬的一页。大部分医生称赞它是高品质、安全的药物,具有神奇的药效,能止咳、止痛和治疗其它所有疾患。 当证实一些用于实验的鱼、海马和猫吞下这些药物依然能够活命之后,公司的家属包括孩子也开始试着服用,没毒死人,也没有人上瘾。于是在合成后不到一年,在没有进行彻底的临床试验的情况下,公司便将它上市销售。 直到上个世纪30年代,拜尔公司还在销售高纯度的名牌海洛因。世界各地都对这种药效强劲、用途广泛的药品欢呼雀跃,成千上万的病人争相服用。拜尔公司的总裁们自豪地说:“海洛因真是个好生意。”很久以后,它才逐渐被看做是恶魔般的毒品。今天我们无论如何想象不出,海洛因曾经作为一个商标在世界上行销了30年。

谷歌 Google

Google目前被公认为是全球规模最大的搜索引擎,它提供了简单易用的免费服务。

如今在英语社区,这一名词已经广泛作动词使用,意为“用Google搜索”,Google其实并不提倡这种做法。

吉普 Jeep

Jeep是一个越野车的品牌,属于克莱斯勒的吉普公司。它的产品有牧马人(Wrangler)和切诺基(Cherokee)。

在国内,吉普车已经成为一类车的代名词,人们习惯将所有的轻型越野车称为吉普车。

电梯 Escalator

Escalator原来一直是奥蒂斯(Otis)电梯公司的注册商标,20世纪前半叶,许多公司开发了自己的电梯产品,但是因为奥蒂斯公司掌握了Escalator的商标权,其他公司只能使用别的叫法。

1950年,专利局以“广为大众接受和使用”为理由,取消Escalator的所有商标保护,并且拒绝了奥蒂斯公司的申诉,从此这一词语进入公共领域。这一案件也让许多公司和个人开始注意到如何有效保住自己的商标。

凡士林 Vaseline

Vaseline是联合利华旗下的一款日化品牌。凡士林是vaseline的译音,一种白色至黄棕色、油脂状的石油产品。

凡士林原是1859年,罗伯特切森堡(Robert Chesebrough)从石油中提炼出来的副产品,后来得名为凡士林Vaseline,该名词源于德语“水”(wasser)及希腊语“油”(elaeon)二词合并而来。

拉链 zipper

1921年美国B.F.Goodrich公司推出奇妙靴(Mystery Boot),其特点是只要拉一下就能穿或脱。营销人员对奇妙靴的称呼不甚满意,想找个更能显示其特色的名字,经理一时灵感,想到“Zip”这个拟声字——物体快速移动的声音,广告语是”Zip ‘er up,” 便将奇妙靴更名为拉链(Zipper)靴,此年是1923年,后来“Zipper”——“拉链”就成为所有类似无钩式纽扣产品的总称。

1925年,B.F.Goodrich公司为奇妙靴注册了Zipper的商标,随着zipped一词以”拉上“之意广泛使用后,B.F.Goodrich公司提出申诉要求保护商标,然而结果是只保留了Zipper Boots的商标专利,而Zipper一词进入了公共领域,成为了拉链的正式名称。

另外,拉链于1917年传入日本,当时的拉链由于稀少,只能作为达官贵人炫耀自己身份的饰品。1927年日本昭和初期,广岛县尾道人开始制造拉链,以 “夹具牌”商标开始销出。“夹具”开始成为拉链的代名词。至今,日本人仍称“拉链”为“夹具”。

TF卡 Transflash

TF卡又称microSD卡,是一种极小的快闪存储器卡,由SanDisk(闪迪)公司在2004年发明创立,所以Transflash是SanDisk的注册商标。

它拥有体积极小的优点,仅相当于手指甲盖的大小。今天,TF卡广泛使用在手机、GPS、随身音乐播放器中。

随身听 Walkman

1979年3月,在井深大的要求下,Sony公司音响部门以记者用的小型录音机“新闻人”(Pressman)修改成体积更小的录音机,在得到许多人赞美良好的音质评价后,在盛田昭夫的主导下,Sony在1979年7月开始,推出了Walkman(随身听),1980年2月开始在全世界开始销售,并在1980年11月开始全球统一使用“Walkman”这个不标准的日式英文为品牌。

到1998年为止,“Walkman”已经在全球销售突破2.5亿台,Walkman一词也从此成为了便携式音乐播放器的代名词。

达美电磨 Dremel tools


Albert J. Dremel发明了手持式电磨,1932年Dremel公司成立,生产这种电动工具。今天,这种电磨已经通称Dremel tools.

保温瓶 Thermos

1892年,苏格兰科学家杜瓦为了保存他自己压缩得到的液态氢,发明了真空保温瓶。1904年,德国Thermos GmbH公司成立,第一次将真空保温瓶引入商业化应用。随后,Thermos GmbH公司获得了真空保温瓶的专利,杜瓦打输了专利官司,没能保住自己的发明。


现在,Thermos一词在某些国家仍是保温瓶的注册商标,但在1963年,美国已宣布将该词通用化,成为保温瓶的通用名称。

尼龙 Nylon(例外)

人们对尼龙并不陌生,在日常生活中尼龙制品比比皆是。尼龙具有很多的特性,因此,在汽车、电气设备、机械部构、交通器材、纺织、造纸机械等方面得到广泛应用。1938年10月27日,杜邦公司正式宣布世界上第一种合成纤维诞生了,并将聚酰胺66这种合成纤维命名为尼龙(Nylon)。然而,这一次杜邦公司并没有为nylon一次申请商标注册,而是让公众任意使用这一词。


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